Employer Branding – co to jest?
Employer Branding (EB) jest to szereg działań, mających na celu budowanie pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród pracowników, potencjalnych kandydatów (wśród grupy docelowej) i partnerów biznesowych. Działania Employer Brandingowe mają na celu pozyskanie kluczowych pracowników o oczekiwanych przez nas kompetencjach i ich utrzymanie w firmie. W odniesieniu do podmiotów zewnętrznych kampanie EB mają na celu pozytywne postrzeganie marki pracodawcy. Jedną z najbardziej kluczowych kwestii przy zajmowaniu się EB jest zadbanie o autentyczność przekazu i spójność. W dobie Internetu kandydaci, pracownicy i jakiekolwiek inne osoby zainteresowane naszą marką pracodawcy bardzo szybko są w stanie wychwycić niespójności w naszym przekazie. Bez dobrego wizerunku wewnętrznego (wśród aktualnych pracowników), ciężko jest zadbać o pozytywny wizerunek zewnętrzny.
Jednym z narzędzi wspierających pracę i badanie naszego wizerunku wśród pracowników mogą być badania marki pracodawcy przykładowo w formie: ankiety, pogłębionych wywiadów indywidualnych, obserwacji i zogniskowanych wywiadów grupowych.
W badaniach tych możemy przykładowo zadać następujące pytania dotyczące reputacji:
- W skali od 1 do 5, gdzie 1 jest najniższą, a 5 najwyższą jest oceną, na ile uważasz, że nasza firma ma dobrą reputację?
- W skali od 1 do 5, gdzie 1 jest najniższą, a 5 najwyższą jest oceną, na ile jesteś dumny z miejsca, w którym pracujesz?
Strategię EB można określić jako plan działań, najlepiej spisany w formie jednego dokumentu, który określa dokładne aktywności, jakie zamierzamy podjąć, żeby osiągnąć wyznaczone cele. Plan taki może być przygotowany przez osobę z wewnątrz firmy (najczęściej osoba z HR albo od komunikacji) lub też przy wsparciu doradcy zewnętrznego. Aby strategia EB była skuteczna, powinna być przygotowana w oparciu o analizę dostępnych zasobów – m.in. budżet, harmonogram działań, wskazanie osób dedykowanych (np. kto będzie pisał posty na LinkedIn), formy ich zaangażowania (np. czy mają pisać tylko posty, czy prowadzić też webinaria branżowe dla osób z naszej grupy docelowej) i nakład czasowy (realne oszacowanie, ile czasu możemy poświęcić tym działaniom). Przygotowanie strategii i planu działania powinna też poprzedzić analiza konkurencji (warunków zewnętrznych), zdefiniowanie EVP (Employee Value Proposition) i grupy docelowej.
Analiza konkurencji – dobrze jest wiedzieć, co inne firmy oferują swoim pracownikom. Nie chodzi tu o kopiowanie, bo każda firma jest (i powinna być!) inna, ale ma to nam służyć w zbudowaniu świadomości i lepszym dopasowaniu naszych działań do kandydatów z naszej grupy docelowej.
Grupa docelowa – jest to zbiór osób, które posiadają podobne cechy (np. wykształcenie techniczne, miejsce zamieszkania w odległości do 10 km od siedziby naszej firmy) i do których kierujemy swój komunikat. Jeśli nie mamy zdefiniowanej grupy docelowej i nie wiemy, jakimi kanałami możemy dotrzeć do osób o pożądanym przez nas profilu, może się okazać, że nasze działania w ramach kampanii EB nie będą skuteczne.
Employee Value Proposition – jest to propozycja marki pracodawcy, czyli zbiór unikatowych cech, atrybutów, które odróżniają naszą firmę od innych pracodawców. Czasami jest nam to ciężko nazwać, ale warto zrobić badanie wśród naszych pracowników, którzy określą konkretnymi stwierdzeniami, co takiego wyjątkowego ma nasza firma. Przykładowo: bardzo dobry pakiet świadczeń pozapłacowych (mało który pracodawca z okolicy posiada podobny albo wcale nie ma takiego). Innym przykładem może być płaska struktura, która umożliwia szybką reakcję i podejmowanie decyzji. Nasza firma może lepiej w tym wypadać na tle innej, nawet bardziej rozpoznawalnej marki pracodawcy, która znajduje się w okolicy, bo nasi pracownicy i potencjalni kandydaci wiedzą, że w naszej firmie na decyzje nie czeka się długo. Dobrze określone i uświadomione EVP jest rzeczywiste – nie jest to nasze marzenie, coś co byśmy chcieli, a cechy, którymi realnie nasza firma się charakteryzuje). Ważne jest, by nasze EVP było ważne również dla naszej grupy docelowej (spójne z tym, co oni cenią u swojego potencjalnego pracodawcy). Przy strategii EB warto pamiętać o tym, że kultura firmowa i jej unikatowe cechy kształtują się nieraz latami, dlatego samo EVP również powinno być stabilne.
Warto podkreślić, że proces przygotowywania i wdrażania strategii Employer Brandingowej jest wieloetapowy i może być długotrwały. Najważniejsze o czym należy pamiętać to, żeby być spójnym, logicznym, autentycznym i zadbać o sojuszników (najlepiej w postaci najwyższego kierownictwa) od samego początku prac.
Jeżeli chcesz bardziej zgłębić temat Employer Branding, przejdź tutaj i zapisz się na szkolenie.